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如何召开经销商大会
作者：熊应平 日期：2008-9-14 字体：[大] [中] [小]
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年底或年初，企业又要面对一年一度的经销商大会，公司老总们就像叶圣陶老先生在《粜米》里所描述的卖米农民一样，不管今年收成怎样，米价如何，卖完了米总得买点儿花生米、沽点儿老黄酒犒劳一下经销商、代理商、零售商，还有那些让人偶尔感到头疼的政府职能部门负责人。
时机选择费思量
●全年销售回款之前与之后开会的权衡比较
一般来讲，在全年销售回款完成之前开会，可以给经销商予压力，使其在最后一个月押笔货，跳起来摘葡萄，完成全年销量目标。这种做法，势必会导致经销商为能拿到年度奖励，超负荷进货，事实上只是做了一个搬家的工作，即把产品由厂家仓库搬到经销商仓库而已，如果经销商在春节旺季过后仍无法消耗这批超量产品就会反过来给厂家施加压力，要求退货或给予降价补偿，这种现象尤见于消费类产品，到头来付出最多的还是厂家。如果是全年实际回款完成后开答谢会，就可以避免上述现象发生，使公司对经销商的兑现更公正，但可能由于回款时限问题，一般即使是运作良好的购销关系，对重点客户的回款也无法做到现款现货，账期可能从几天甚至到３个月，如待回款之后开会可能会错过时机。
●下一年度计划制订之前与之后开会的权衡比较
如果在下一年度计划制订前开会，经销商最关心的投入和兑现政策可能尚未最后敲定，无法宣布政策或宣布政策有误，从而引起很多猜测，同时也会造成主要业务执行人对下一年度工作执行上的误解。笔者曾见到某公司在答谢会上宣布的经销政策与会后实际执行的要求不一致，导致了市场上不必要的纠纷。再者，保密工作要求也相对较高。相反，选择计划出台后开会就可以避免上面的问题，但又可能产生新的问题，如会议会拖到元旦春节之后，使消费品企业白白丢失了节日市场销量。另外，企业答谢会时间开得越晚，经销商的心态就越不稳定。曾经有个企业，因为自己的答谢会开得很晚，而竞争厂家先开会宣布了政策，使本企业原来的经销商误认为公司准备来年撤退，于是投奔了竞争厂家。
●元旦春节之前与之后开会的权衡比较
对于消费品经销商和企业来讲，元旦春节是一年当中的销售黄金时间，在这之前开会势必有多人缺席，加之节前会议场所很难预定，企业准备匆忙，会议信息传递效果会大打折扣，影响了公司形象，但其优点是激励销售商在节前冲一把量，支撑全年目标。如果节后开会，与会各方时间都会很充裕，也便于对春节市场对比分析，缺点是事后总结，于事无补，错过了节日市场前的动员。
地点选择，视实力而定
▲选择之一：公司总部所在地
国内很多大型民营企业如果总部条件较好，会选择在公司总部所在地开会。这样可以在会议期间安排参会人员到公司总部办公楼、荣誉展厅、生产现场等地参观，提升公司在经销商心目中的形象。另一个好处是会议本土作战，就近方便，易于组织。
▲选择之二：优秀经销商所在地
选择这种地点的好处是可以现场观摩，学习交流，同时鼓舞当地经销商。
▲选择之三：风景名胜点
在旅游景点开会，闲暇之余可以欣赏祖国名山大川，人文景观，陶冶情****，提高文化底蕴。有的公司还组织出境旅游开会，公司要选择有特色、较新奇的景点，笔者曾听一位经销商说，他因参加三个厂家的年终答谢会而一个月去了三次海南，免费旅游变成了疲于奔命。这种形式的会议往往因为组织工作难度大、费用高且因众口难调而使好心办成了坏事。
▲选择之四：政府礼堂
国内一些民营企业特别喜欢在政府礼堂开会。究其原因，无外乎是显示一下规格，扩大影响面。
▲选择之五：宾馆酒楼
这种地方纯粹是把答谢会当成了休闲放松会，一般来讲，省去了很多的会务组织工作，但可能达不到会议的其他目标。
参与者为何人
●经销商及全家
根据会议性质，可以考虑邀请各区域优秀经销商携家属一同前往答谢会，如在风景名胜地开会等。一来可以融洽客情关系，二来可以促进经销商家人对公司工作的支持。
●零售商及全家
主要指有代表性的零售商，而非普通零售商，如重点超市客户、对公司忠诚度较高的客户等。
●政府职能部门
邀请政府有关职能部门的领导出席答谢会主要是提供一个职能部门领导与企业高层人员、经销商的认识与熟悉的机会，扩大企业影响力。曾有一位经销商通过在年终答谢会上结识了某部门领导后，得到了该领导对其工作的大力支持。
●忠诚消费者代表
要限定这类代表的人数。邀请的目的主要是通过其现身说法，介绍使用本公司产品的经历，感染其他人，起到增强信心，鼓舞士气的作用。
●优秀基层员工代表及家属
可以利用开会期间对上一年度企业优秀基层业务代表进行表彰。这也是鼓舞员工士气，增强员工及家属对企业荣誉感的有效手段。
●行业专家
邀请业内专家对员工及经销
进行培训充电，使之更好地投入到来年的工作中去。
●公司高层领导和相关部门负责人
作为企业一年一度的盛会，公司高层领导和相关部门负责人当然要参加，而且要做好在会议现场解答与会人员提出各种问题的准备。
醉翁之意在哪？
▲议程之一：工作回顾，总结提高
工作回顾主要包括：本年度公司大事；主要市场工作，含促销、广告、激励政策、市场管理等，大致费用投入支撑；销量及销售额；分市场、分品牌、分渠道产出指标（市场占有率、与竞争对手及与自身比较的同比、环比市场增长率、市场贡献率指标、投入产出比、人均消费量等）；公司形象指标如美誉度、偏好度、忠诚度等；市场人员管理，如人员投入、分公司或办事处设点情况；市场客情管理，含经销商的选择与管理、客户档案建立与完善、关系处理、危机处理等；市场规则管理，含区域划分、渠道管理（政策）；经验教训，重大事件回顾，经销商“叛逃”，地方法律法规的出台等。
在工作回顾时必须注意对数量的表述应模糊处理，如销售额过亿的公司，只表达到千万即可，便于公司保密；简短，避免冗长，提纲挈领即可，以免与会人员产生厌烦情绪，要重点突出。
▲议程之二：经验交流，现身说法
会议期间可选出优秀区域市场进行****作经验交流，交流项目包括如何处理外部关系、建立经销商忠诚度、专卖经销商心得体会、进取型经销商成功之道、最新政策法规影响、优秀零售商卖场管理和促销的经验以及市场难题讨论等。
▲议程之三：公布计划，安定军心
这是年度会议较为敏感的话题，计划公布关系到经销商未来最切身的利益，应尽量提出普遍性计划，避免细节性计划，并强调公司支持力度，包括：下年度目标、策略、手段、执行、投入力度计划等。计划公布完后必须留出适当时间供经销商讨论，提出合理性意见，要注意时间不能太长，以免起到反作用。
▲议程之四：分组讨论，头脑风暴
对会上公布的计划进行分组讨论，建议打破区域限制分组，要求会务人员做好记录工作，及时将分组讨论情况汇总上报，供公司高层参考。
▲议程之五：信息反馈，修订计划
将计划草案中反响最大，问题最集中的条款重新报公司，提出修订计划，并形成最终决议。
▲议程之六：培训学习，不断提高
主要涵盖企业文化理念、经营策略、产品知识、政策法规方面的学习内容，力求实用有效。
▲议程之七：奖励兑现，鼓舞士气
这是年终会的高潮，要注意以下几个问题：①公布时机，会议结束前再公布，避免矛盾过早爆发；②公布原则，对众所周知的奖励，特别是特殊贡献奖励要大张旗鼓地宣传，奖品最好在现场发放，对于特殊扶持的奖励，则需会前沟通，会后再予以兑现；③兑现时机与方式，可奖励印有企业ＬＯＧＯ的礼品，如时尚电脑、ＭＰ３、手机等，建议马上兑现，掀起现场高潮气氛，如当事人未到现场，则不需发放，以免造成差错。应避免直接以公司产品、现金等作为奖励，防止事后影响公司整体产品价格体系。旅游是目前较为流行的奖励方式，但应避免旅游地撞车，在会后要立即组团，落实奖励。
会上除对过去成绩的奖励外，还应提出下一年度的奖励政策，包括新产品、新市场开发政策、广告政策、费用含量、让利政策、终端政策、客户奖励政策、消费者促销政策等。
▲议程之八：明确条款，签订订单
会前必须做好调查工作，一方面需重新评价和选择经销商，另一方面要与个别忠诚度较高且有实力的经销商协商，在会上象征地签订合同，该合同一般为常规合同，用来渲染气氛、示范表率，带动其他经销商。因为要讨价还价，斟酌细节问题，其余经销商的订单和合同在会议结束后立即签订。对新的客户，起到带动作用，以便能快速签单合作。
▲议程之九：娱乐招待，犒劳答谢
在会议期间或会议之后，可以组织一些轻松活泼、雅俗共赏的活动，如娱乐餐饮等，一些外企在此类项目中穿插了些团队游戏活动项目。还可以添些展示企业产品特色的娱乐项目，如某著名化妆品公司针对面膜产品推出了有奖问答，产品使用前后效果对比游戏等项目。美孚在北京搞的2005年大会还有“10年金牌合作经销商”授牌、“手拉手”游戏等许多互动的节目，有力的调动了大家的积极性。
另外，应将企业形象展示始终贯穿于答谢会之中。例如，在会场布置时要突出主题，可采取新产品展示、ＶＩ包装、下年度关键促销语巨幅、彩色气球悬挂、易拉宝等方式；在议程安排上应突出答谢，强调与会人员的关注点，要时间紧凑，为参会人员留下充分交流的时间，做到“大气”而不失简朴，紧凑而不失活泼；在与会人员的挑选上，出席人员规格、政府官员级别、重点客户实力、专家水平、公司相关人员的级别、工作人员形象，制服（服饰）、精神面貌、服务水平、语言表达等都是要考虑的；在会议现场布置上，从户外指示牌、横幅、会议主题形象、签到处，会议代表牌、工作牌、座位牌，会场背景、新产品ＰＯＰ、造型上都需要仔细推敲；从会议互动上，可以进行新产品免费试用、品尝、赠送，组织会议ＳＨＯＷ，如产品形象表演、新广告带播放、客户访谈案例实录、优秀终端展播等。笔者曾亲见某形象代言人，在雪碧音乐会上手拿雪碧，边舞边唱。
会议的时间要根据需要确定，省市以下级别的区域市场可召开一天半到两天时间，全国市场会议可以在三天以内，一般国际企业比国内企业的时间要短，多采用两天支，国内企业多为三到五天。当然，包含旅游娱乐项目的会议时间可能会长一些。
熊应平，资深品牌营销专家，著名品牌营销实战策划人，中国新文化营销实战工具创建者，跨越颠峰（成都•广州）品牌营销机构等国内多家知名企业高级顾问，销售与市场、财经等多家专业刊物专栏作家，欢迎与作者探讨您的观点。Msn/email: xyp999@live.cn 移动电话：13550044494